Missä mennään markkinoinnissa nyt ja vuonna 2020?

Siinäpä kysymys, johon etsittiin vastausta monien puheenvuorojen ja tietoiskujen voimin alan messuilla, Markkinoinnin viikolla Helsingissä, jossa kävin kuulolla. Pinnalla suorastaan kiehuvan kuplivia teemoja olivat mm. datan jalostaminen syväluotaavaksi asiakasymmärrykseksi, empatia ja suurten tunteiden markkinointi, markkinoinnin automaatio, tekoälyn mahdollisuudet ja mahdottomuudet, vaikuttajamarkkinoinnin teho ja sudenkuopat, työntekijät yritysten brändikeulakuvina… Paljon, paljon asiaa, mutta mistä oltiin vahvasti yhtä mieltä oli se, että ala on juuri nyt isoimmassa myllerryksessä kuin koskaan aiemmin – ja sehän tästä tekee niin herkullisen mielenkiintoista 🙂

Karkeasti jos vetää yhteen, niin messujen puheenaiheista piirtyi itselleni aika lailla kaksijakoinen kuva.

Data

Toisessa ääripäässä oli rakkaus dataan ja ”insinöörimäinen” mitattava markkinointi, joka pirstaloi asiakkaat moniin pieniin kohderyhmiin. Tie paremman asiakaskokemuksen luomiseen on sujuvin sille, joka analysoi ja jalostaa parhaiten meistä kerättyä valtavaa datamassaa ja tekee siitä oikeita johtopäätöksiä. Erinäiset yritykset tarjoavat “datakumppanuutta” eli sitä, että yrityksen omaan tietoon omista asiakkaistaan yhdistellään esimerkiksi mediatalon uutis-, radio- ja tv-kanavien ja nettifoorumien tietoja sekä mm. paikannusdataa. Näin päästään asiakasrekisteriä paljon syvällisempään käsitykseen ihmisten käyttäytymisestä ja kulutustottumuksista.

Mutta – kuten esimerkiksi Vesa-Pekka Kirsi Fonectalta totesi, data ei todellakaan helpota markkinoijan työtä tai säästä aikaa, vaan päinvastoin: datan perusteella kampanjoita räätälöidään heilläkin eri kohderyhmille kymmenittäin erilaisia.

Sinänsä asiakasymmärryksen ja -kokemuksen parantamiseen kaikki mahdolliset keinot ovat erittäin tarpeen, sillä Hehku Marketingin Santeri Hämäläisen esityksen mukaan 80 % firmoista uskoo tarjoavansa hyvän asiakaskokemuksen, kun 8 % asiakkaista kokee saavansa sellaisen. Pysäyttävää.

Tunne

Toisaalta taas puhuttiin paljon tunnepitoisesta, ihmisyyden ytimiin osuvasta markkinoinnista. Puheenvuorot heijastelivat kaipuuta vahvoihin tarinoihin ja koskettavaan sisältöön joka muistetaan, koska se on osunut johonkin hermoon. Mieleenpainuvasti tästä puhui mm. konsultti ja luova johtaja Timo Kiuru, joka kuvasi, miten digitaalisuus parhaillaan tukee ja vahvistaa ihmisen fyysistä ja emotionaalista kokemusta. On tutkittu fakta, että saman elokuvan nähtyään ihmisten aivojen toiminta yhtenäistyy. Näin ollen tarinankerronta ja sen tehostaminen digitaalisin keinoin on mitä vaikuttavin keino elämykselliseen markkinointiin. Hän maalaili tulevaisuuden markkinoinnin olevan “ikivihreämpää” ja empaattisempaa: enemmän Beyoncéa, vähemmän Cheekiä. Kiitos tästä – kannatetaan!

Mutta miten nämä yhdistetään? Ja vieläpä niin, että huomioidaan jatkuva maailman muutos ympärillämme?

Tässä muutoksista muutama.

Vastuullisuus

Kaivattu tunne voi syntyä vaikkapa siitä, että suklaata voi ostaa paitsi äärettömän hienossa design-pakkauksessa, myös hyvällä omallatunnolla. Kun nykyisin yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän vastuullisuutta, avoimuutta ja läpinäkyvyyttä, voi näitä asioita kommunikoimalla (ja tietysti aidosti tekemällä) saada paljon aikaan.

Tästä esimerkkinä kuuntelin suklaafirma Goodion esityksen, jossa kehitysjohtaja Taru Pilvi kertoi, miten suoraan kansainvälisille markkinoille tähtäävä suklaabrändi lähti liikkeelle siitä, että kaupasta ei löytynyt sellaista suklaata, jota perustaja Jukka Peltola itse olisi voinut ostaa hyvillä mielin – ei ruokabrändiä, johon voisi luottaa, joten se täytyi luoda itse. Niin he ovat löytäneet maailmalta faneja vegaaniselle raakasuklaalleen, joka valmistetaan vain eettisesti ja kestävästi tuotetuista raaka-aineista heille, jotka jakavat saman arvomaailman – lähtökohtana ei missään vaiheessa ollut “puhdasta ruokaa Suomesta” -ajattelu.

Nykyajan kuluttaja toden totta tsekkaa entistä enemmän taustoja ja ostaa mieluummin sellaiselta, joka jakaa samoja ajatuksia. Siksi mielestäni yritysten onkin korkea aika viestiä jotain konkreettista omista arvoistaan ja ajattelutavoistaan, kädenlämpöisen keskitien sijaan. (Go Nike!)

Vaikuttajamarkkinointi

Mielenkiintoisena ilmiönä markkinoinnin muuttuvassa kentässä on myös vaikuttajamarkkinointi, joka vielä Suomessa hakee täyttä potentiaaliaan, mutta etenkin nuorten tavoittamisessa toimii hyvinkin tehokkaasti mm. tubettajamaailmassa. Toki vaikuttajamarkkinointia on tehty vaikkapa erilaisten artisti- tai urheilijayhteistöiden muodossa pitkään, mutta sosiaalisen median myötä vaikuttajakenttä on “avoimempi” muillekin, joilla on nimeä ja seuraajakuntaa. Somesisällöt tuovat vaikuttajat lähelle ja tarjoavat samaistuttavuutta, johon etäiset kiiltokuva-mainoskasvot eivät pysty.

YouTube-videoverkosto Trootin tyypit kertoivat tubettajien vaikutuksesta nuorten kuluttajakäyttäytymiseen. Heidän tekemänsä selvityksen mukaan 90 % 15-35 vuotiaista tubettajien seuraajista kyllä tiedostaa, että tubettajat tienaavat elantonsa vaikuttajamarkkinoinnilla ja siihen suhtaudutaan melko positiivisesti. Puolet on ostanut jonkun tuotteen sen perusteella, että tubettaja on esitellyt sitä. Aika heviä kamaa mietittäväksi monelle brändille ja erityisesti niille, joille nuoret ovat tärkeä kohderyhmä!

Troot muistutti myös, että YouTubessa olisi paljonkin tilaa ja tilausta mm. yritysten erilaisille esittely- ja tutoriaalivideoille: nuoret kun mieltävät ostamisen helpommaksi, kun videolla kerrotaan tuotteista kattavammin kuin markkinointikampanjassa. Olisko tässä jotain korvan taakse teidän yritykselle?

Etiikka

Kaiken myllerryksen keskellä on tärkeää muistaa, että hommia tehdään kaikin puolin päivänvalon kestävällä tavalla. Viestintäammattilaisen etiikka -aiheisessa paneelikeskustelussa sivuttiin nimittäin mm. vaikuttajamarkkinoinnin “harmaampaa” puolta. Sillä vaikka markkinointiin ja viestintään on paljon alaa itsesääteleviä ohjeistoja (mm. Viestinnän eettinen neuvosto VEN, Markkinoinnin eettinen neuvosto MEN tai klassiset Journalistin ohjeet, vaikuttajamarkkinointiin ei ohjeistoa ole.

Toisaalta huono vaikuttajamarkkinointi kolahtaa kuulemma helposti sekä yrityksen että sisällöntuottajan nilkkaan: Trootin kyselyn mukaan ⅓ vastaajista oli lopettanut tubettajan seuraamisen liiallisen tai ärsyttävän mainostamisen takia. Tuskin guidelinesit kuitenkaan pahitteeksi olisivat?

Sisältötulva

Hengästyttääkö? Eikä ihme, nimittäin nykymaailman medioissa sisällön määrä on ihan käsittämätön ja joka sekunti tulee lisää. Facebookin Suomen ja Ruotsin maajohtajan Sam Rihanin esityksen mukaan kaikki maailmassa tuotettu sisältö aikojen alusta vuoteen 2003 vastaa sitä määrää, mitä nykyään tuotetaan 10 minuutissa (!!). Siksi mm. Facebook ystävällisesti suodattaa meille n. 10 % siitä, mitä voisimme feedissämme nähdä.

Sanomattakin lienee selvää, että tässä yhtälössä määrällä ei pärjää kukaan, vaan laatu ja sisällön omaksuttavuuden nopeus ratkaisevat. Siirtymä tekstistä kuvaan ja siitä edelleen nopeampaan videoon on jo pitkällä, ja seuraavaksi tullaan näkemään, mitä virtuaalinen todellisuus meille mahdollistaa…

Mitäs sitten?

Ehkä kaikessa muutoksessa on kuitenkin tärkeintä pitää fokus omassa tekemisessä: siinä, että on itse kristallinkirkkaasti selvillä, mitä tekee, miten, miksi ja kenelle. Sille pohjalle niitä tunteita herättäviä elämyksiä on huomattavasti helpompaa rakentaa.

Nimittäin kaiken kaikkiaan puhuttelevimmaksi sanomaksi itselleni nousi juurikin markkinoinnin kokemuksellisuus ja elämyksellisyys. Timo Kiuru kiteytti mm. että mainonnan tulevaisuus on hänen mielestään tulla lähemmäksi taidetta, joka pysäyttää ja liikauttaa jotain ihmisyyden osaa jossain syvällä.

Miltä kuulostaa?